O título deste post é uma pergunta que ouvi algumas vezes recentemente, inclusive depois da minha última apresentação. É uma boa pergunta e vale a pena pensar.

Embora não tenha acesso ao algoritmo, tenho experiência e algumas ideias sobre como o Google e seu algoritmo podem interpretar o problema.

Primeiro, vamos considerar as duas camadas mais importantes do algoritmo do Google (de acordo com a própria fonte): conteúdo e links. Para que os links tenham menos importância nesta equação combinatória, o conteúdo precisa ter mais importância.

Então, como é possível que o conteúdo seja mais importante em uma área, mas não em outras?

Tópicos com resultados indistinguíveis

Em alguns conjuntos de consultas, é bem possível que uma resposta ao problema do pesquisador não seja imediatamente alcançável e, para o usuário final, vários exemplos possam ser quase iguais.

Por exemplo, vamos pegar um resultado de pesquisa que é muito importante para mim: [serviços de marketing de conteúdo]. Neste resultado de pesquisa, há quatro agências listadas de 1 a 4. Cada um é sólido e, para o usuário final, clicar no primeiro não ajudaria muito a informar a satisfação.

A maioria das pessoas gostaria de orçamentos de várias agências. Eles abririam de 2 a 4 exemplos, navegariam e provavelmente entrariam em contato com dois ou mais deles, dependendo do que gostam ou não em cada um. Algumas pessoas podem gostar de um porque são especializados em redes sociais: outras podem gostar de nós porque nos especializamos em pesquisas.

No final, não haveria sinais claros de engajamento preferencial obtidos aos olhos do Google. Não há muito o que diferenciar do ponto de vista do título, a maioria dos usuários não ficará imediatamente satisfeita/se concentrará em cada negócio e, no final, as margens de engajamento mensuráveis ​​serão estreitas.

A partir de hoje, o Google não consegue ver os contratos assinados. Ou pelo menos acho que não podem.

Por causa disso, é bem possível que os links tenham um impacto maior que o normal. Os sinais de envolvimento provavelmente serão neutros entre todos os resultados ou, na melhor das hipóteses, não serão um diferenciador claro.

No lado oposto, pense em uma pesquisa como [SUVs elétricos premium] onde sabemos que a Tesla terá uma taxa de cliques comparativa significativa e uma vantagem de engajamento no tempo de permanência em comparação com a maioria dos outros players, não importa o quanto eles tentem.

Aqui, os links provavelmente não importariam tanto (não que outros sites provavelmente ganhem lá também). Branding, sinais de CTR e qualidade de conteúdo favorecem predominantemente a Tesla.

Em outros resultados de pesquisa sem a marca em jogo, esse fenômeno ainda pode ocorrer quando o site preferido não pode ser claramente determinado nas métricas de engajamento de nível superficial.

Olhando para um resultado de pesquisa como [páginas para colorir para adultos], o Google pode ter uma noção mais clara da satisfação do usuário. Olhamos em volta, encontramos algo de que gostamos e imprimimos. Se um usuário não encontrar o primeiro resultado, ele pulará e irá para outro lugar.

Como é possível obter satisfação rapidamente com essa consulta, há uma chance maior de o Google diferenciar mais claramente o melhor do pior usando suas métricas de nível superficial.

Conclusão importante

Alguns resultados de pesquisa não apresentam vencedores facilmente discerníveis do ponto de vista do engajamento porque a resposta leva muito tempo para ser resolvida ou pode ser equilibrada entre diversas opções e intenções do usuário. Por esse motivo, os links podem ser uma alavanca maior.

Tópicos sem diferenciação de CTR

Alguns mercados não possuem marcas identificáveis ​​ou formas de diferenciação confiável com tags de título. Isso significa que um sinal claro de engajamento, a taxa de cliques, pode não ser um diferencial confiável.

Pegue o tópico [sistema de gestão para clínicas odontológicas] como um exemplo. Aqui, existem dois grandes players líderes de software e também fornecedores de software, mas para 99% do mercado, não há marcas reconhecíveis disponíveis para clicar.

Isso, em combinação com tags de título que realmente não fazem nenhuma das empresas de software odontológico (ou players líderes) se destacar, significa que os sinais de CTR/branding aqui podem ser quase nulos para este tópico.

Por causa disso, o Google só tem sinais de tempo de permanência/recuperação nos quais confiar. Quando combinado com o fato de que este é um mercado pequeno em geral, significa que o Google pode precisar confiar mais em links para superar a falta de diferenciação de outros sinais.

Não deveria ser nenhuma surpresa olhar para os vencedores neste tópico, portanto, que os links impulsionarão os melhores resultados na maioria das vezes.

Conclusão importante

Em alguns resultados de pesquisa, a CTR pode ser uma métrica facilmente confiável porque algumas marcas têm preferências claras ou as qualidades desse tópico podem tornar muitas tags de título mais clicáveis ​​do que outras. Em mercados onde isso pode não ser possível, o Google pode ter que confiar mais em links para diferenciar os resultados.

Tópicos sem tamanho de amostra significativo

Em alguns setores, simplesmente não há demanda suficiente para um determinado tópico ou conjunto de tópicos para se chegar rapidamente a uma conclusão sobre qual é o melhor conteúdo.

É claro que o Google está usando dados para tirar suas conclusões. Então, o que acontece quando o Google recupera os dados, mas não tem uma visão clara dos resultados? Eles provavelmente terão que confiar em partes de seu algoritmo de forma mais consistente e confiável – como links.

Faça a pesquisa [VoIP software] por exemplo. A Wikipedia ocupa o primeiro lugar e, de acordo com SEMRush, gera cerca de 655 pesquisas por mês. O CPC médio é de US$ 22, então claramente tem algum valor para alguém, mesmo que seja em um mercado um pouco menor.

Se o tamanho total do tópico for em torno de 1.000 a 1.500 pesquisas e cada palavra-chave for um pouco diferente em termos de CTR e intenção, é altamente provável que você receba muitos sinais confusos.

Se você já executou um teste A/B, sabe que precisa de uma amostra bastante considerável para obter significância estatística. A amostra necessária aumenta quando sua taxa de conversão normal está baixa – cerca de 1-5%. Confira o gráfico abaixo do Optimizely que mostra quanto tempo para executar um teste, visualizando a amostra necessária para atingir estatisticamente cada estrofe.

Se você precisar ver uma mudança de 25% para justificar a troca de designs, poderá precisar de apenas 13.000 impressões para tomar a decisão de manter ou não sua página atual (e provavelmente manterá). Mas se você estiver aberto a uma vitória de 5% sobre sua taxa de conversão de 1%, você precisará de 458.900 impressões para tomar essa decisão.

Pense nisso do ponto de vista do Google. Eles não estão contando apenas com um ponto de dados, é claro (ao contrário de um teste A/B), mas se os dois maiores fatores forem conteúdo e links, e presumirmos que “conteúdo” significa basicamente envolvimento na maioria dos mercados competitivos, eles precisariam de uma amostra bem grande para ganhar confiança – uma amostra que eles não conseguirão obter com muita frequência com apenas 1.000 a 1.500 pesquisas mensais.

Conclusão importante

Em áreas com tamanhos médios de tópicos menores, é possível que os links sejam um fator maior porque a significância estatística do ponto de vista do engajamento pode ser difícil, se não impossível, de alcançar. Muitos mercados B2B vêm à mente a esse respeito.

Onde os links são menos importantes?

Se você juntar todos os fatores acima, poderá chegar a uma conclusão natural de que os links podem ter menos importância. Onde as marcas são claramente diferenciadas, indústrias B2C e em tópicos/áreas onde o melhor resultado está constantemente melhorando com o tempo (revisar os mercados vem à mente).

Dito isto, não quer dizer que os links não importem. Eles são quase certamente uma variável em jogo. Quando você está na vertical de seguros de automóveis e todos os participantes que fazem muita publicidade são praticamente iguais em termos de marca, de repente você fica mais perto do ponto de equilíbrio novamente.

Todo mercado é uma confluência de sinais. Acontece que em alguns deles, uma parte deles confere domínio de mercado para aquela marca ou conjunto de marcas. Mas em outros, esses mesmos sinais fortes os colocam em terreno equilibrado, e as outras variantes podem diferenciar-se.

No geral, acredito que os links ainda ocupam um lugar importante. E em algumas áreas, pode ser possível que eles tenham uma posição ainda maior do que outras… porque nenhum dado de engajamento pode ser claro o suficiente para nos dizer claramente o vencedor.